“湿”环境下网络广告的革命

晴格格

　　摘要：“湿”环境催生了新的广告形式——“湿”广告，其主要凭借消费者在网络社区中主动参与分享产品的信息，或贡献智慧改进与经营产品，以获得认同而达到发散型推广的目的。与传统网络广告形式相比，“湿”广告公信力更高、更容易实现对消费者的精准定位、更具创造力与亲和力，是一场真正的广告革命。
　　关键词：湿营销　网络社区　“湿”广告
　　
　　随着网络的高速，我们现在进入了克莱·舍基笔下的“人人时代”，他在《未来是湿的》一书中提到如今互联网的发展让分享与合作的工具交到了个体公民的手中，打破了人与人之间原有地域、学识、阶层等“干巴巴”的束缚，可以基于共同的喜好和经历等重新组成社会群体，分享信息、发起公共行动，就像DIGG、、维基等网络空间一样，人们可以凭兴趣快聚快散，这是一个湿的世界。“湿世界”带来了全新的粉丝时代，人们不再被动消费媒介内容，而是主动出击，乐于表达自己创造属于自己的亚文化圈，我们把其称之为“湿粉丝”。营销界适应消费者的变化，2009年开始关注一个新的指标——营销“湿度”，著名专业营销媒体《成功营销》杂志在2009年第8期封面文章中提出的营销新概念“湿营销”，从此揭开了营销学研究的又一新热点。
　　所谓“湿营销”是指借由互联网上的社会性软件(SocialSoftware)聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。这概念的关键点在于商家要通过温和的方式来吸引粉丝、调动他们的积极性，主动参与到品牌的建设、宣传与维护中，让他们真切地感受到与品牌的亲密关系，完美地消除生产者、销售者与消费者的界限，改变他们原本的对立关系。广告作为一种营销手段，营销理论的发展势必催生广告形式的革命，本文旨在探讨湿营销环境下网络广告形式的革新。
　　
　　一、“湿”营销环境催生“湿”广告的发展
　　
　　干燥、强制的大众营销给消费者带来便利的同时，也打破其生活的宁静。铺天盖地的广告已经成为人们生活的烦恼，甚至有人把其比喻成精神垃圾。互联网Web2.0平台把人们带入了“湿营销”时代，它让人们自由的选择与组建志趣相投、相互信任的小圈子，以躲避来势汹汹的大众传播，屏蔽那疯狂喧嚣的大众营销风暴，这现象对广告人无疑是严峻的挑战。
　　但机会总与挑战相伴。首先，湿营销带来的正是广告主梦寐以求的结果，消费者主动介入营销过程，口碑传播产品信息，从而拉动更多消费。其次，湿营销针对的社区关系型网络媒体，也即“碎片化的小圈”，这些“小圈子”一般是基于家人、朋友、同事、网友的推荐而形成，共性居多，属于同质群体，这样也可省去些许广告主对目标群体评估的繁锁。
　　“湿”环境催生了新的网络广告形式——“湿”广告。这可以说是广告人面对“碎片化的小圈子”的应对良策，他们努力证明自己良好公民形象，先默默付出融人圈内，努力挖掘圈内受众的兴趣和需求，并渐渐地激发圈内人主动参与到广告的建设中来，继而进行扩散传播，也即完成“湿”广告的流通。互联网销售榜中的一匹黑马——VANCL(凡客诚品)公司已迈出了“湿”广告探索的第一步，并大获全胜。他们大力推广“互动型”广告营销，公司要求品牌、市场部等相关部门员工都在新浪等网站开办微博，并通过拟人化等相关创意手段，帮助和粉丝之间建立超越买卖关系的情感，监控品牌、产品相关话题，引导粉丝参与他们企业的活动，甚至新产品的开发。
　　
　　二、“湿”广告的界定
　　
　　“湿”广告主要是凭借客户的感观认同来获取其他消费者的注意力，以此提升企业或产品的知名度。其中广告主把广告的主动权部分出让给消费者，以致广告主或品牌的内容与先期消费者的体验置于同一平台，增加了信息的完整性以及和参与对象之间的对称性，其中彰显消费者的主导意识，而弱化广告的强制性，就如消费者在淘宝网购物时，首先关注淘宝店的口碑，顾客对每一件产品的售后评价，口碑与评价成为店家广告的重要组成部分。
　　因此笔者对“湿”广告的设想大致描述如下，“湿”广告是企业通过介入网络社区或博客大巴等聚合的群体中，以温和的、创造性的方式吸引社区网民一起分享产品的信息，或贡献智慧改进与经营产品，让消费者从中与企业一起体验到成就感与归属感，并实现相互再传播的一种宣传手段。这种广告形式流通它需借助的目标群体是既定的，具有某一共性的网络社区；结果是过程性的，始终处于广告主与消费者共同参与的进行中；内容是灵活变化的，由消费者的需求与兴趣引导。设计与制作由两者共同完成；效果也是一个不断追求完善的过程。
　　三、“湿”广告的基本品性分析
　　
　　近年来随着的普及，人们对网幅、弹出窗口等传统网络广告形式早已失去了新鲜感，尽管网络运营商们不断地投网民所好，开发游戏广告、富媒体等新形式来吸引广告主投放，但其与生俱来的“促销”的本质面貌没有改变，决定了广告与消费者之间产生的一道难以逾越的信息鸿沟：广告传达给消费者的只能是“不完全信息”，它会表现有利于广告主或品牌的内容，很难消减网民抵制它的情绪，致使效果平平。笔者认为“湿”广告的出现能较好地改变这一状况，它与传统广告相比具有明显的优势。
　　1.“湿”广告更具公信力。在传播学中公信力主要是媒体赢得受众信任的一种能力，其核心是“信任”，而广告中信任总是来自于受众对广告主提供商品、服务或承诺的信用体验及品质认定。目前在众多消费者的意识中广告都是为广告主获取最大的利益，“王婆卖瓜，自卖自夸”，或强调对产品和有利的信息而隐匿客观信息，或传达假信息(虚假广告)，因此倾向认为广告不太可信，即“公信力”较差。“公信力”既是以公众的评价为逻辑起点，广告的公信力 共2页: 上一页12下一页