论舆论传播与引导机制

晴格格

【内容提要】舆论的传播过程包括了舆论的完整流程，即在社会变动中产生的某种信息从信源通过一定的传播渠道扩散开来，获得一定范围的信息接受者，形成大多数人所公认的意见，并对社会事件产生影响，直至问题解决。舆论的形成和扩散过程受到多种因素的制约。舆论传播有其自身规律。研究表明，舆论扩散过程要经过知晓、说服、决策、确定诸环节，并通过积极的反馈机制对舆论传播过程进行调控。

一、舆论的形成模式

舆论在社会中的“生命历程”大约包括：酝酿，即生成阶段；经过传播在一定范围扩散开来，形成公意；产生影响，完成舆论目标。

舆论的形成基于对个体意见的加工和一定社会因素的影响。对舆论形成过程的认识在理论界一直存在分歧，主要表现在对人类评价的两种观点：理性模式和非理性模式。前者认为，人类是有理性的，有才智、会思考，有较强的分析理解能力。只有获得大量的、完整的、有说服力的信息，才能作出明智的判断，形成或改变态度。后者则认为，人类个体是非理性的，理解能力、分析能力都十分有限，极易受到周围人的影响，接受外来信息而形成态度。两种不同的模式决定了对舆论传播方式的不同推论。

基于对人类的理性评价，一些学者认为舆论的形成是以个人理性判断为基础，以公众的合理讨论为中介，最终形成公众一致的意见，可以用“个人的理性判断—合理讨论—意见一致”这一模式来显示。（1）

出于对人类的非理性评价，一些学者认为，在大众社会里，有关领域的专门知识是作出正确判断和解决问题的必要条件，而且，现代社会是高度组织化的时代，没有被组织起来的公论，很难形成强大声势和权威力量。因此，操纵比讨论更重要。“立体型的认知—组织领袖对符号的操纵—情绪统一”就是所谓的“舆论操纵模式”。（2）这并不是一个新的见解。早在传播学研究之初，一些学者目睹了传播媒介的宣传威力，便提出“枪弹论”，亦即机械的刺激—反应论。这个理论认为人们极易被大众传播的讯息所击中。讯息只要击中目标，就会产生预期效果。这一理论认为不需要对受众有太多了解，只要借助于信息的重复刺激或符号的联接就能达到目的。“舆论操纵模式”的提出，虽然与“枪弹论”貌似相同，却不应被视为“枪弹论”的余响。

舆论操纵模式的前提是对受众的立体型认知，即对受众深入、全面的了解。操纵者在分析、了解的基础上确定并瞄准某些受众作为舆论传播的特定公众，并确立明确的预期目标，然后制作相应的有吸引力和说服力的讯息，通过某些媒介传播出去，达到形成或改变公众态度的目的。这正是现代公共关系的一般沟通方式。美国社会学家保罗.拉扎斯菲尔德与罗伯特.K.默顿指出，社会的各种利益集团常常通过大众媒介实行社会控制。在西方社会中，那些在主要权力结构中占据着显要地位的社会组织，减少了对公众的直接宣传而转向利用大众传播媒介进行“公共关系”的宣传。公共关系的实质不过是要控制社会组织内外各种意识、舆论和行为，以建立一个社会组织与其公众的新的关系或保持原有的关系状态，促进社会组织正常运行。很显然，各种利益集团在舆论形成过程中的中枢作用正在变得日益显著。不过，有人认为，现代大众社会已成为一个巨大的媒介市场，舆论不过是对大众媒介播出内容得单纯反射而已。这显然又过分强调了各种利益集团操纵大众媒介，进而操纵舆论的力量。

其实，关于人类的理性模式和非理性模式这两种截然不同的观点各有偏颇。大多数人既有理性的一面，也有非理性一面。感情和理智都会影响人们的态度和行为。因此，以人类的理性为基础的“合理讨论模式”和以非理性为基础的“舆论操纵模式”这两种传播方式应该在在某种程度上结合起来。特定的人、环境，以及当时公众的动机等因素将决定采用何种传播方式更适当。当一个问题出现时，一个人想做什么或不想做什么能反映出这个人的倾向性。人们对事物进行感知、认识、理解的能力反映了这个人的认知力。加深对公众倾向性和认知力的了解，是选择适宜的传播方式形成舆论的关键。在通常情形下，诉诸理性与诉诸感情在舆论形成过程中是相互交融、难以分割的。

二、舆论的扩散过程

舆论的扩散过程是指舆论如何从个人态度转变为社会意识，在一定的社会范围内传播、伸张的过程。如果说舆论的生成阶段多局限于个人态度的形成或小范围群体意识的形成，这一阶段的舆论还是内隐的社会意识的“暗流”，那么，舆论的扩散过程则是外显的社会意识流的涌动过程。

由社会变动产生的某种社会信息从信源（某一个人或某一小群人）通过某种渠道（人际渠道或媒介渠道）获得一定范围的信息接受者，形成大多数人所公认的意见，并对社会事件产生影响，直至问题解决。这是舆论的完整流程。事实上，处于人类传播网络中的所有舆论信息并非都能完成这一流程，有许多只是过眼烟云，还没有被更多的公众所了解，还没有来得及传播就已经淹没在昨天的河流中了。何以有些舆论来不及传播就夭折了，而另一些舆论则能在相当广泛的社会范围内扩散开来，完成它的全过程？原因在于，舆论的传播要受到多重因素制约。产生舆论的社会事件所处的社会系统变量以及舆论传播过程中的参与者变量等因素，将关系到舆论能否顺利扩散以及如何传播。

社会系统变量主要是指造成舆论的社会环境，其中包括社会系统规范和价值观、社会对新观念的包容度、舆论传播的完整性及其物质条件，等等。

“社会学家把对人们在特定情况下应该怎样行动、思维和感受的期待叫做规范。”（3）人们从中可以知道怎样做是正当的，怎样做是不正当的。社会价值观的制约作用则常常体现在：与社会主流价值观相背离的某些价值观，通常也逾越了社会系统规范，最终难以在社会系统中扩散并传播开来。社会对新观念的包容度是与一个社会的民主化程度成正比的。舆论传播的完整性主要是就舆论在社会系统中传播的过程而言。任何一个社会系统都是有机联系的整体，但在运行过程中，社会系统的某些环节却有可能发生故障，致使舆论传播不畅，或是舆论内容在传播过程中有所遗漏，造成舆论传播的残缺和谬误。舆论传播物质条件则是指传播媒介的技术发展水平。媒介是舆论传播的通道，它作为信息通道能够有多大的信息容量？抗干扰能力如何？复制信息的忠实程度怎样？这些都不同程度地影响舆论传播的顺畅与否。

社会系统变量还包括诸如舆论传播所选择的时机、地点、特定受众范围是否恰当等因素。舆论所处的社会环境中的所有因素都或强或弱地对舆论传播过程产生影响。

参与者变量是指舆论公众的个性特征、社会特征以及要求通过舆论传播实现变革的迫切性，等等。 本世纪四十年代，美国社会学家保罗.拉扎斯菲尔德领导的哥伦比亚大学应用社会学研究所的研究者们，在研究人们的决策行为时发现，个人影响较之任何一种大众媒介都更为经常、更为有效。就信息的接受者而言，受众群体并非铁板一块，其中又有“舆论领袖”和一般受众之分，即领导者和追随者。舆论领袖不同于行政任命的领导人，他们与舆论所涉及的社会领域相联系。有人是公共事务方面的舆论领袖，有人是流行趋势方面的舆论领袖。在某一领域是舆论领袖的人，在另一个与此无关的领域中不一定还能成为舆论领袖。在群体中，谁领导，谁追随，关键在于涉及的问题是什么。舆论领袖一般具有如下特点：在他居于领袖地位的领域中被公认为见多识广，具有一定的能力；比一般受众更多地接触各种信息来源，更多地接触群体之外的社会环境中的有关部分；在某一领域内，扮演着作为群体其他成员的信息来源和领导者的角色。受众群体中一般成员与舆论领袖通常同属于一个群体，在许多属性方面是相同的。这正是舆论领袖进行舆论传播的重要基础。在传播学的扩散研究中，一些研究者称这种共同性为“同根相似”，就是说舆论领袖和一般受众在信仰、价值观、教育、社会地位等方面都有一定的相似性。但由于一般受众受到生活范围、信息来源和知识经验的限制，对某些社会问题不如舆论领袖敏感，因而其个人态度往往是不明朗的，需要别人指点、引导。这正是舆论领袖得以产生、存在的根本原因。

舆论的参与者变量还包括舆论扩散过程中的传播者。舆论刚刚形成的时候，其公众范围很小，这部分受众就充当了传播者的角色。传播者自身的某些属性对扩散的有效程度产生影响。有较高信誉度的传播者在舆论扩散过程中更容易达到目标。

对舆论扩散过程的研究，最负盛名的当数保罗.拉扎斯菲尔德提出的“两级传播”理论与美国社会学家埃弗雷特.罗杰斯和休梅克提出的“创新—扩散”模式。

“两级传播”理论是研究者通过对政治竞选的调查得出的结论。1944年，保罗.拉扎斯菲尔德带领一个研究小组以1940年美国总统竞选为对象，就大众传媒对政治行为的影响进行研究。结果发现，大众传媒讯息并不是直接对选民产生影响的，而是先到达某个群体中的舆论领袖，然后再由他们，把自己读到、听到的讯息传递给群体的其他受众成员。这个过程就被称为“两级传播”。这一模式的提出，粉碎了早期传播研究者们认为大众传播媒介对受众的影响所向披靡的神话。尽管此后的研究又对两级传播理论提出了许多批评，但这一理论的核心思想仍能够较好地解释舆论的扩散过程。它说明，舆论扩散过程是社会信息垂直传播与水平传播并存的过程。大众媒介的影响力必须依赖于人际关系和社会传播网络的共同作用。所以，有效的传播，应该把注意力首先集中于社会公众群体、它的结构以及舆论领袖。

对“两级传播”的批评主要集中于以下几个方面。首先是关于传播媒介的选择。有研究表明，大量信息仍然直接从传播媒介到达受众，而无须经过舆论领袖。只有对公众最重要和最不重要的信息才经过口头传播。其次，两级传播理论把多层次、多方位的人类传播活动过分简单化、机械化了。在舆论领袖和一般受众之间也并不是非此即彼的关系。舆论领袖本身也是信息的接受者，他们并不是那些真正提出思想的人。在群体中，还存在着一些既不是舆论领袖，也不是追随者的“非参与者”，他们可能会对舆论的扩散造成障碍。第三，两级传播理论只适用于舆论扩散过程的某些阶段，并不适用于全过程。

因此，一些学者在两级传播的基础上，提出了较为系统、全面的“多级传播”模式。就是说，应该把传播看成一种多级流程，或全体制流程。在现代社会中，信息在整个社会川流不息，大众媒介总是要直接或间接地对社会舆论施加巨大影响，而所有的人，也总是在某个时间，某种关系中，在某个问题上对社会信息流程施加影响。有人影响大一些，有人则小一些。施拉姆对这种全体制流程阐述为：“信息连续不断地流过社会体制，它服从这个体制的约束和需要，也受到体制内部的作用和习俗的影响和推动。”（4）至此，多级传播模式为舆论的扩散过程作了一个宏观的描述。罗杰斯和休梅克提出的“创新—扩散”模式则从具体的、微观的角度描述了新观念的扩散过程。它与舆论扩散过程实质上是一致的。因为舆论一般正是作为社会系统中的新观念而出现的。罗杰斯将观念扩散过程分为四个步骤：知晓，受众个体知道了新观念的存在，并对其内容、功能有所了解；说服，在对信息内容充分了解的基础上，人们开始从自己的实际情况出发权衡和评价这一信息，形成一种赞成或反对的态度；决策，在得到更多的有关信息以后，经过进一步思考，人们作出是否接受新观念的决定；确定，在最后阶段，人们还会继续寻求支持其决策的信息，如果新的观念被证明是可以接受的，人们就会实施某些相应的行为，否则，就可能改变原先的决定。罗杰斯和休梅克的“创新—扩散”过程是一个学习、改变态度、作出决定的过程。

舆论形成之初，只有小范围的几个人或几十个人对某个社会问题形成明确的意见和态度。可是，“假如一项发明的头一个采用者和社会中的另两个人讨论这项发明，而这两个人每人又把这个观点传达给同样数量的另外的人，由此而产生的分布是二项展开式。”（5）这样，舆论辐射的范围就不断扩大，更多的社会公众对舆论内容有了初步了解。在此之前，这些社会成员只是某些问题、事件的“潜在公众”，他们面临着某个共同的问题，但他们自身还没有意识到这一问题的存在。舆论扩散的第一步就是使更多的潜在公众转变为对舆论内容有更多了解的“知晓公众”。帮助完成这一步骤的可能是大众媒介的传播，也可能是人际传播。传播的速度相当快。不过，这时人们的意见往往是多元的，还没有形成共同的意见。舆论本身在扩散之初，无论在形式还是内容方面，也显示出相当的弹性和活力。