加入世贸与中国数字传媒的发展

邱培呸呸呸

摘要：此论文首先论述中国网络媒体的现状及发展趋势，然后分析加入世贸对中国网络媒体及传统媒体的影响。面对网络传媒所带来的负面影响，中国以全面的立法来管理网络。并开始致力于传媒的联合，以利于参与国际竞争。论文认为，“入世”后中国会为维护意识形态和本民族的文化，而坚持传媒业不像其他服务行业那样开放。论文最后分析中国应走向传媒更大程度的开放，而不是去封堵外部世界的信息。

关键词：世界贸易组织 数字传媒 中国传媒

经过15年的努力，中国将于2001年底以前加入世界贸易组织（以下简称“入世”）已成定局。“入世”对中国各行各业都会带来很大的影响，对于中国的互联网乃至全部数字传媒的发展更会带来影响和挑战。本文将研究这些影响如何产生，以及中国新闻界为此正在发生和可能发生的变化。

本文所讲的数字传媒首先是指网络媒体，其次它包括那些已经使用或正准备使用数字技术的传统媒体。由于中国的网络媒体最先都是依附传统媒体发展起来的，即使现在仍然基本如此。所以很难将二者分开讨论。

中国网络媒体的现状发展及趋势

中国新闻传播媒体网络化的进程，最早可以追潮到1993年12月6日创办的《杭州日报》电子版。但真正拉开序幕的是1995年中国公用计算机因特网开通。《神州学人》杂志和《中国贸易报》分别于这年1月12日和 12月20日首先开通网络版，成为新闻上网的先行者。到1996年底，有30多家报纸在互联网上发行了电子版。1996年12月中央电视台建立了自己的网站。1997年1月1日和11月7日《人民日报》和新华社也分别开设了自己的网站。这几个网站资金雄厚、权威性强，它们拥有自己的记者，用多种文字发布原创性新闻信息，是世界了解中国的主要窗口。

2000年５月，北京地区９家新闻媒体以股份制形式共同建立了中国首家独立的网络新闻媒体——千龙新闻网，九大媒体的新闻资源经过整合后，开始在同一个网络平台上发布新闻。其后不久，以上海市１０余家主要新闻机构为背景、以新闻传播为主营业务的“东方网”也正式建成，它每天滚动更新新闻信息千余条，实力较强。具有类似运作形式的网络新闻媒体还有广东的“南方网”，四川的“报刊新闻网”，浙江的“浙江在线”，山东的“舜网”等多家媒体，它们都是不同形态的、相互独立的传统媒体在网上融合的产物。”（1）

到1999年底，全国上网报纸近1000家，上网的广播电视机构近200家。到2000年底，在全国总共一万多家传播媒体中，共有2000多家媒体上了网。

中国的众多网站中，有几家商业性综合网站，知名度和点击率很高。他们是新浪（Sina）、搜狐（Sohu）、网易（NetEase）等等，它们也登载新闻，但依照国家规定，都仅限于转载国内媒体的新闻。

网络媒体在中国问世后，网民增长很快，1995年不到1万，96年达到20万，97年67万，98年210万，网民四年增加800多倍。到2000年6月30日，为1690万。到2000年底，已达到2250万。“业内人士预测，未来３－５年内，国内上网人数将增5000万人乃至更多。”（2）

中国互联网络信息中心（CNNIC）从1997年起，对互联网发展状况每半年进行一次统计。以下是根据2001年年6月30日进行的第8次调查所得到的一些主要数据：中国网民为2650万。（CNNIC将中国网民定义为：平均每周使用互联网1小时(含)以上的中国公民。）在中国的网民中，61.3％为男性，38.7％为女性。40岁以下的占88.1％。其中18―24岁的占36.8％，高中（包括中专）到大学本科的占89.1％。完全自费上网的占70.4，完全公费的占12.6％，余下为二者均有。网民平均每周上网3.3天，每周上网时间为8.7小时。63.5％的人在网上获得最主要的信息是新闻。31.9％的用户在过去的一年中曾通过网络商店购买过商品或服务。中国有上网计算机1002万台，其中专线上网计算机数为163万台，拨号上网计算机数为839万台。共有域名1278362个，在倒闭潮洗礼之后，我国WWW网站数量现为242739个，北京居首位，占21.8%。国际线路的总容量为3257M，连接的国家有美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、法国、日本、韩国等。（3）

与过去的调查结果相比，目前的网民分布在结构上更为广泛、合理，普及率有了提高，互联网络正在从科技发烧友向大众发展。同时，低收入、低年龄的人占据我国网民的大多数。尽管我国网民人数继续增加，但目前这种结构决定了网民有限的支付能力和消费需求，使其难以拥有与其规模相匹配的商业价值。并且相对于中国庞大的人口基数而言，互联网络用户所占的比例显得微不足道，即便是在京、沪、穗这几个网民数量最多的城市，网民的比例仍与发达国家的水平相距甚远。走向联合中的中国传媒

立法管理网络媒体，只是部分地，甚至也只是暂时地解决了中国传媒的一些问题。中国媒体由于过于分散、力量薄弱，在“入世”以后会出现什么样的情况，人们对此不无忧虑。经过一段时间的议论和研究，借鉴发达国家的经验，推进媒体的联合，逐渐成为人们的共识。

中国从1996年1月，就出现了第一个报业集团。最初中央批准组建报业集团，可能是把有利于管理（让大报管理好若干小报小刊）作为主要动因来考虑的，但随着加入世贸的迫近，越来越把适应“入世”以后的竞争形势作为主要因素来考虑，要尽快把媒体做大做强，适应‘入世’以后所要面对的国际强大媒体的竞争。

随着经济全球化的大趋势，九大全球媒体越来越支配着大众传媒市场。它们是：时代华纳（Time Warner Inc.）、迪斯尼（Disney）、贝塔斯曼（Bertlesmman）、Viacom、News Corporation、索尼、TCL、Universal和日本广播公司（NHK）。这里还没有考虑时代华纳和美国在线公司合并形成的特大型传媒产业，以及雅虎和默多克正在酝酿结盟的新情况。在这些传媒产业巨头的引导下，全球50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95％的传媒产业市场。目前传播于世界各地的新闻，90％以上由美国和西方国家垄断，其中又有70％是由跨国的大公司垄断；美国控制了全球75％的电视节目的生产和制作。联合国教科文组织的市场调研表明：在全世界跨国流通的100本书籍中，就有85本是从发达国家流向发展中国家的；在跨国流通的每100小时的音像制品中，就有74小时的制品是从发达国家和新兴工业国家流向发展中国家的。（10）

而中国现实情况大不一样，中国媒体并没有联合舰队在大江大洋航行，有的只是千帆竞发，而且只能在限定的区段航行。这就是机关传媒体制所造成的特有现象。中国新闻事业从现有规模来讲，可谓相当庞大。报纸2038种（1999），杂志至8187种（1999），广播电台732家（2000），但曾经达到1416家（1997）。1千瓦以上的电视台1313家（2000），但各种“官方”批准建立的电视台曾经达到3125家（1994）。（11）

机关媒体体制的特点，在于它办媒体不是根据社会对信息的需求量，以及对信息产业规模的要求，也不需要考虑投入产出的经济效益。只要是个权力部门，都可以办个报（有些还包括办个台）。无论是省、地、县，还是部、厅、局，都有办机关报刊的权利；广播电视方面，更是有“四级（中央、省、地、县）办广播电视”的明确方针。很显然，这样的机制是无法适应“入世”以后的信息全球化和国际传播竞争的新形势的。

90年代以来，中国新闻传媒出现集团化趋势，并且发展得很快。报业集团在一些大城市陆续出现。例如，广州有广州日报报业集团、南方报业集团、羊城报业集团，上海有解放日报报业集团、文新报业集团，北京有经济日报报业集团、光明日报报业集团，还有哈尔滨报业集团、山东日报报业集团、四川日报报业集团等，全国已有报业集团不下20个。它们在主业之外还经营多种企业，因此都有一定的经济实力。

为了应付国外大型传媒集团的进入和国内报刊、网络等媒体的竞争所形成的内挤外压的挑战，广播电视界的人士也都认识到，在全国范围内培育出若干个大型的电视集团是非常必要的。但官方的要求也只是“以省为单位组建广播电视集团”。上海、广州已经在筹办广播电视集团，函盖广播、电视、有线电视，还可能进入电讯领域。

中国现有的报业集团或广播电视集团，实际上并没有完全抓住传媒集团经营的要领，因为它们只在限定的区域、限定的媒体中运作。这是机关媒体的体制使得它们只能如此。尽管中国在号召支援西部大开发，但在目前的体制下，沿海发达地区新闻传媒的经济、技术、经验等优势，无法通过股份制实行联合办媒体的办法，发挥到西部或其他地区。现在，新的形势急需人们解放思想，从发展信息产业的角度看问题，采用经济的办法、市场的办法来建设新闻业。学界和业界提出了各种各样的主张。有的人提出的主张很彻底：“采取资本重组这一集团的运行方式，用跨越式、超常规的发展，实行跨媒体（如与报业集团、出版集团联合）、跨行业（如与电子、电信、计算机网络、以至实力强大的企业联合）、跨地区（如与其他省、地、县联合）、甚至跨体制、跨国别的经营。这种发展思路，虽然难以在短期内实现，但却是一种积极的发展方向。”（12）

此外，中国许多传媒界人士都已经有在保证国家控股的前提下，吸收社会资金和境外资金，把媒体做大做强的共识。有一些大的媒体早就在不作张扬地开始实行股份制或类似股份制的做法（如哈尔滨报业集团、湖南卫视、上海东方卫视），还有一些媒体（特别是期刊），采取了在保证编辑权和终审权的前提下吸收境外、国外资金的做法（多达十多种）。

把股份制引进新闻传播业，并在此基础上办一些跨行政区域的传媒，将是对机关传媒体制一统天下的局面的突破，对中国新闻体制的改革具有非同凡响的意义。

“入世”后中国会为维护意识形态安全而努力

中国是一个极其重视意识形态的社会主义国家，在改革开放以来的20多年里，虽然意识形态的某些领域有所松动，但是在一些重要领域仍是坚定不移地维护着。共产党和政府谋求的是，媒介传播既要适应改革开放事业对信息的需要，还要不让它冲破党为意识形态所设的堤防。

当前，中国传媒似乎呈现着一种引人注目的开放的形势。一些与时政新闻关联程度较低的软性电影、电视节目或媒体逐步合法地进入中国传媒市场。特别是音乐、体育、文教类电视节目，正通过各种方式进入内地市场，如国际知名的电视频道MTV（音乐频道）、ESPN（Entertainment and Sports Program Network,娱乐与体育节目网）、Discovery（探索频道）等频道已通过赠送、低价销售、甚至付出播出费的方式进入内地有线电视系统。（13）中国目前共允许22个外资电视频道有限落地。（14）

为了进入中国内地，许多世界知名公司都经由香港的公司与内地接触。例如，默多克（K. Rupert Murdock）的新闻集团（the News Corporation Limited）1993年从香港李泽楷手中买下Star TV，推出了在内地家喻户晓的凤凰卫视。Star的Channel［V］音乐台、卫视中文台、卫视体育台等7个频道已经在内地三星级宾馆、涉外公寓等地方落地。新闻集团所属的NDS公司是世界领先的数字压缩和加密技术、互动电视技术的供应商。2001年5月，NDS在中国成立第一家独资分公司，推行技术的本土化。新闻集团还投资了中国著名的以宽带服务为主的网通公司。2001年初，作为内容提供商的AOL-时代华纳收购了华娱电视。华娱电视是一家致力于推动华语文化的电视台，在香港进行节目制作，在华南地区已经有了很高的收视率。华娱的加入，无疑为AOL-时代华纳填补了在亚洲的销售网络的空白。新加坡报业控股传迅公司，通过与香港一家公司联手，再与中国内地一家公司合作，针对中国电视市场制作高素质节目，并通过中国中央电视台播映。（15）

在印刷媒介方面，海外传媒会以软性杂志、期刊、非新闻类报纸和书籍作为进入我国市场的突破口，通过投资、控股、合办等形式，国外一些原版杂志、期刊、报纸和书籍将逐步进入中国市场，或者出现专门的中文版外国期刊、报纸等。（16）美国《商业周刊》已被允许出中文版。

可以肯定，中国加入世贸以后，外国媒体各种形式的进入、渗入，可能比以上所列举的还要多。但引进的播放新闻的电视频道，将会在一个较长的时期内，只限制在三级以上的宾馆或外国人住宅区播放。为了便于控制和管理，中国将建立中央控制系统，收集外国卫星广播信号，然后通过中国的卫星传送出去，上述宾馆需要付费收看。