谁为谁设置议程?

晴格格

　　摘要　本文就当前社会体制下政府、媒体和公众三者的辩证关系出发，通过对媒介的三种重新分类，以对农民工问题的关注作为分析对象，得出议程设置的三种不同模式，力图就议程设置中的主客体身份问题做一个理论上的创新。
　　关键词　媒介　模式　议程设置
　　
　　一、议程设置理论阐释
　　
　　议程设置的思想来源于李普曼《舆论学》中“虚拟世界”(也称为拟态世界)概念。他认为大众媒介的报道会影响人们的思想，在人们的头脑中构成一个由媒介所绘制的图景，引起人们的优先关注，进而对其思想和行为产生影响。1963年，美国著名学家伯纳德·科恩首次在政治学上提出了议程设置的概念，他用一句非常形象的话语对议程设置的思想做了进一步的阐释，“新闻媒介在告诉读者该怎么想上大都不成功，但是在告诉读者想什么方面上却异常成功。”1972年，美国传播学者马克思威尔·麦库姆斯和唐纳德·肖对李普曼和科恩的思想进行了假设性推论和延伸，进行了一系列的研究和验证，并在《舆论季刊》上发表了《大众传播的议程设置功能》，正式提出了大众传播的议程设置功能，标志着传播学中议程设置理论的正式诞生，后来，他们又在原有的基础上进行了第二次研究，进一步证实了第一次研究的结果。他们认为：大众传媒主要是通过根据事实的显著性进行优先的选择和进行报道来影响公众，为公众设置讨论和关注的议题，从而通过影响公众对媒介报道事件的理解和解读，最终达到影响公众认知的目的。
　　麦库姆斯和肖之后的传播学者也在他们的基础上做了更为深入的研究。如D.H.韦弗在1976年的调查，日本学者竹下俊郎在1982年和1986年进行的调查等。他们得出的最终结论是：在传播媒介的“议程设置”和受众的“议程设置”中有高度的相关性。其后的研究揭示出了“议程设置”的三种作用机制：“知觉模式”、“显著性模式”和“优先模式”，将“议程设置”理论的研究从宏观领域引入到微观领域。
　　议程设置理论诞生至今，已经历了一系列的实证探索，该理论的正确性在理论界和实务界均得到了诸多的验证，为传播学界和实务界所普遍认可。但是以上的诸多研究对象仅仅局限于大众传媒与公众之间进行，主客体非常明确直观。即使是在这种情况下，对于传媒与公众之间谁为谁设置议程的问题也未能得到解决。随着社会的日益加快，政府、公众和媒介之间的关系也越发错综复杂，他们紧密联系在一起，共同建构起社会传媒生态。进入时代以后，公众表达舆情的渠道大大拓宽，全新的传播方式也让议程设置变得更加复杂。综上，这些情况使议程设置的研究变得更加复杂和困难。
　　
　　二、大众传媒的再分类
　　
　　传统的议程设置研究中，没有根据受众的特点和个性进行分类，而是作为一个整体概念，与此相对应的，也没有对大众传媒进行分类研究。无论是麦库姆斯，还是后来的研究者，都无一例外地将受众和媒介作为整体概念，在此基础上进行统计和论证。笔者认为。在复杂的传播研究系统中，每一个不同性质的因素都会发生作用，麦库姆斯和肖以及后来的研究者们在研究中没有考虑到实验的严密性，没有对主客体进行细分，所以他们得出的相关结果和真实情况仍然是有一定差距的。这种差距不是简单意义上的误差，而是由于实验设计的不严密所造成的。为了避免干扰，笔者根据媒介的性质和其受众主体的特点，将传媒进行了区别于以往媒介划分方法的分类：
　　第一类是以中央电视台和《人民日报》为代表的主流权威媒体。
　　这些主流媒体，主要承担着党和政府喉舌的责任，发挥着喉舌功能。此类媒体在采访和报道中要坚决贯彻党性原则，即在遵循新闻真实性的基础之上，着力宣传党的纲领路线、政策方针，要通过宣传报道引导公众认清是非，从而树立正确的价值观，构建社会主义核心价值体系，为建设社会主义和谐社会服务。从某种程度上来说，这类媒体代表着社会主流阶层的利益诉求。
　　第二类是以《南方周末》为代表的精英媒体。
　　这类媒体的主要受众是接受过高等、具有一定文化素养和知识水平的人，他们对于社会事务(尤其是涉及到公众利益的公共事务)非常关注，拥有一定的社会地位和实力，如高层管理人员、大学教授等。他们属于社会的精英阶层，拥有认识社会、理解社会以及改造社会的意愿，这类媒体希望通过自己的努力反映社会实情，促进民主化进程，为自己所代表的阶层赢得更多参与社会事务的权力。这类媒体代表的是社会精英阶层的利益诉求。
　　第三类是以互联网为代表的草根媒体。
　　这类媒体是随着互联网的普及和现代信息技术的进步而形成的。它代表的群体是那些对实现自身权利有着强烈渴望，但是又缺乏其他表达意愿渠道的人，如大学生、普通自领等。他们也想要取得与自身相关的某些公共事务的话语权，通过网络或者手机传播，他们实现了自己的表达权，引起了社会的关注。他们也希望自己的声音能够被社会倾听，社会关注。
　　三、三种议程设置模式
　　
　　如上所述，不同的媒体在报道中总是要考虑到所代表群体的利益诉求，从而设置符合该群体利益的议题。政府、媒体和公众，三者紧密相联，却又相互矛盾。围绕着事件不断运动，共同推动着事件的。在此辩证关系的基础之上，围绕着事件的报道，三种不同的议程设置方式应运而生。
　　1，政府→媒体(主流媒体)→公众式议程。通常情况下，这种议程设置方式主要存在于主流媒体中。政府往往是在事件发生后最先获得信息，甚至于政府本身主导了事件的发生，从而扮演着信源的角色。无论哪一种，政府都能首先在媒体和公众之前知晓事件的发生和进程，通过各种行政法规或者法令实现对事态的控制，同时也成为了信息的发布者，通过对信息的掌握为媒体设置了议程。决定了媒体的报道议题，进而媒体再对公众进行相应的议程设置，在始终坚持正确的舆论导向之下影响公众对事件的认知，保证公众的认知遵循政府所设置的议程。当前政府针对农民工，出台了一系列旨在保障农民工合法权益的法规和措施，但是真正要落到实处，需要全民的关注和参与。在|此情况下，主流权威媒体就起到了至关重要的作用，不仅仅在于宣传党和政府对农民工生存问题的关注，还要在社会上倡导一种正确看待农民工群体的价值导向和平等观念。对于农民工群体，社会上存在着歧视与偏见，如在称谓上，从最初的“打工仔、打工妹”到“农民工”，直到近期随着对“三农问题”的重视，以《人民日报》为代表的主流媒体首先改称为“新城市建设者”，这一称谓的改变实质上体现了党和政府对农民工的人文关怀，也透露出政府将农民工问题作为一项重要工作内容的信息。不难看出，主流权威媒体的参与在一定程度上就是政府的参与，政府借助于主流媒体的宣传报道对公众进行议程设置，通过“农民工生对城市发展所做出的贡献”为主要内容所设置的议题在全社会形成一种舆论氛围，加深对农民工问题的认识，尤其是引导城市居民正确认识农民工对城市发展所做出的贡献，，正确对待农民工，避免因对农民工的歧视而导致的一系列社会矛盾。主流媒体充分发挥了喉舌作用，传递了党和政府的声音，自上而下地宣传督促了地方政府对农民工问题的关注和对中央文件和政策的落实，并且相应地展开行动。简言之，此种议程设置模式更多的体现的是党和政府的意志，最终的结果是通过党和政府的行为来带动的公众和社会集体性行为。
　　2　(精英)媒体一公众一政府式议程。媒体作为社会的观察者和瞭望者，时时刻刻都在注视着社会上发生的事。作为社会精英。他们并不缺少表达渠道，也不缺乏话语权，他们更多的是期望能够更大限度地推动社会的进步，为自己争取更多的不仅仅是社会事务的参与权，还有更多层面的话语权。他们也希望在主流媒体之外树立和传递自己的价值观，他们对于社会事务的讨论经常局限于社会道德层面。同样是对农民工问题的关注，不同于主流权威媒体，精英媒体更多着眼于农民工的生存问题和对造成此类问题的背景的强烈批判。例如《南方周末》多次对农民工家庭所存在的“空巢现象”进行深度报道，报道了里的“空巢老人”“留守儿童”“留守妇女”等一系列潜在问题，利用评论和深度报道等形式详细介绍了农民工离家后家庭的生活状况、产生该现象的原因和背景，将长期被忽视的农民工家人的生活展现给公众。为公众设置了一个新的议题：即需要得到关爱的不仅仅是农民工本人，更还有农民工的家人，他们的生活状况长期为社会所忽视，他们承受的社会压力和生活压力甚至超过农民工本人。由于该群体以知识阶层为主，且数量庞大，相似背景的知识群体能够迅速就该议题形成共识，在短时期形成舆论风暴，并且不断向外扩散，使之成为整个社会的议题，即形成“民意和公意”，聚集起巨大的社会能量，导致政府介入。由此，精英媒体在报道和讨论中不仅实现了自身的话语权，还通过产生的结果实现了对公共事件的参与权。
　　3　公众→(草根)媒体→政府式议程。对于广大公众尤其是处于社会中下层的公众来说，互联网的兴起及其本身所具有的技术特性扩大了公众尤其是草根表达的空间和路径，降低了公众自我表达的成本。也降低了因为过度表达所带来的附加的风险成本。当前的社会状况下，以实现公众的知情权为最明显标志，博客、等新的传播方式也在很大程度上依靠其技术特征和传播特性满足了公众的需要和吁求，在公众的表达和讨论中形成了来自社会中下层的舆论，通过传播和人际传播不断扩大，讨论的话题也成为了媒体报道的议题。随后，自下而上地席卷各个社会阶层，从而凸显了普通民众的社会基础性地位。农民工在社会中无处不在，草根阶层的生存环境是最贴近农民工的，因此草根阶层是最早感受到农民工生存状况的群体，他们通过博客、图片等方式在网络和手机上进行传播，把农民工生存的现实和艰难传递给普通社会公众，进而在普通公众中形成一定的舆论，通过讨论形成舆论焦点和议题，以此为中心刮起舆论的漩涡，将媒体卷入进来，从而将漩涡越卷越大，最后促进政府就公众所关注的问题做出回应。
　　
　　四、结语
　　
　　时代在进步，社会结构也在不断发生变化，随着媒介技术的发展，人类传播和交往的方式也在日益复杂化，同时也就预示着媒介，政府和公众之间的关系也在不断发生着变化。议程设置并不是孤立地在复杂的社会体系中运行，它也是一个处于不断发展和变化中的动态过程。实践催生理论，理论指导实践，两者始终相互交替、相伴而生。具体情况在变化，议程设置的主体和客体以及设置议题的方式也在不断发生着转化。议程设置理论向我们展示了在有关农民工问题的产生、发展和解决中，政府、媒介和公众各自所处的位置，所持有的态度，所发挥的作用，为我们提供了一些启示，即在构建社会主义和谐社会中，对于农民工问题，各方应该如何看待问题和矛盾，应该如何去缓和、梳理和解决矛盾，在保证实现各方利益的基础上，充分尊重和保障农民工的生存权利，最大限度地维护社会稳定，保证国家各项发展战略方针的实施。总之。加强对议程设置的研究和理解，对于社会进步具有重要的现实意义。