有关陕南饮用水产业品牌建设研究

黄豆豆

内容摘要：投资陕南饮用水产业整个营销战略的核心是抓住南水北调中线工程开工建设，2008奥运年送水进京，汉江水的概念将以无与伦比的广度和深度渗透到京津、华北平原和全国人们的消费观念之中的重大历史机遇，充分利用“南水北调”和“汉江”两个知名“品牌”，以及“奥运效应”形成产品在市场竞争中的水源地优势和完成品牌嫁接，以工程沿线北京等大中城市为主要目标市场，充分造势，力争成名。本文所称饮用水包括饮用纯净水和矿泉水等。
　　关键词：陕南 饮用水 南水北调 汉江 水源地优势 品牌嫁接
　　
　　全国饮用水企业市场营销宣传的基本特征
　　
　　我们分析了全国以及西安和北京两地主要饮用水企业在媒体和网络上的营销资料，归纳出这些企业在市场营销宣传上的基本特征：
　　品牌衍生概念。杭州娃哈哈公司是目前中国最大的食品饮料企业，娃哈哈饮用纯净水多年来产销量居全国第一。娃哈哈饮用纯净水的品牌是借助娃哈哈公司其他已驰名同名商品而自然成名的，是品牌衍生的概念，“一个成名，个个成名”。娃哈哈公司1987年创业，1989年推出“娃哈哈儿童营养液”一炮走红，后又开发含乳饮料、罐头食品等，如今娃哈哈已拥有乳品、罐头食品、饮用水、碳酸饮料、运动饮料、茶饮料、果汁、瓜子、医药保健品、大厨艺营养湿面、童装等11大系列产品，纯净水是在1996年上市的。
　　水源地概念。以农夫山泉为代表的饮用水企业，由于没有先前的成名产品可以借用，走的是另一条道路：着力打造自己的水源地优势，以优质水质概念取胜。
　　在北京市场的8个饮用纯净水品牌中，运达山、龙升玉泉、九龙山、龙庆峡、地中宝等5个产品运用的也是水源地概念。
　　技术概念。乐百氏引用纯净水的市场营销宣传，则是着力突出自己先进的生产技术，运用的是技术概念。乐百乐称自己采用的是世界上最先进的高科技成果反渗透技术，每一滴都经过足足27道严格工序。
　　投资陕南饮用水产业的比较优势
　　
　　水源地优势
　　陕南包括安康、汉中和商洛三个地级市，属长江水系，北亚热带大陆性季风气候区，境内山清水秀，空气和水质状况优良。以交通枢纽城市安康为例，全市森林面积1993万亩，森林覆盖率56.5%，河流密布，水资源极为丰富，集水面积在100平方公里以上的河流就有76条。长江第一大支流汉江在境内流长354.5公里，流域面积5900平方公里。汉江也是全国少有污染的几条大河之一，陕南段水质常年保持在一类水质标准。随着南水北调中线工程的启动，陕南已被国家确定为南水北调的水源涵养地，在环境方面制定了严格的保障政策，要保证“一江清水送北京”。地方政府也将经济发展战略定位为“经营绿色”，全面实施退耕还林(草)工程，保护汉江生态环境，这些都是塑造水源地优势的丰富素材。
品牌嫁接优势
　　陕南虽无名，但“南水北调”有名，“汉江”有名。通过注册南水北调、汉江及与其相关的产品名称实现品牌嫁接来提高知名度，不失为一种有效的市场竞争策略，也是市场赋予陕南的宝贵的无形资产。投资陕南饮用水产业营销战略要点
　　
　　投资陕南饮用水产业整个营销战略的核心是抓住南水北调中线工程开工建设，2008奥运年送水进京，汉江水的概念将以无与伦比的广度和深度渗透到京津、华北平原和全国人们的消费观念之中的重大历史机遇，充分利用“南水北调”和“汉江”两个知名“品牌”，以及“奥运效应”形成产品在市场竞争中的水源地优势和完成品牌嫁接，以工程沿线北京等大中城市为主要目标市场，充分造势，力争成名。
　　注册与“南水北调”、“汉江”等名称相同，相近或相似的名称为产品商标和品牌。以南水北调特殊受益城市北京等为主要目标市场；赞助从中央到地方的南水北调领导小组办公机构，赞助有关南水北调和2008奥运的相关活动，形成新闻事件；瓶贴和广告要突出南水北调水源涵养地；上北京等沿线大中城市媒体广告，开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高敏感性的消费品尤其如此；价格策略上，瓶装水可比娃哈哈和乐百氏等低0.1-0.2元，以降低进入市场的难度；在销售渠道上主推代理制，抓住几个强势中间商；用好运输通道安康铁路分局开行的K262汉中——北京列车；策划专题营销推广活动，例如以“汉水进京”、“饮水思源”、“同饮一江水”“汉水与奥运”等为主题；寻求北京营销策划公司支持。
　　参考文献：
　　1.安康市政府.安康年鉴[M],2004
　　2.吴建安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社,2003
　　3.李东红.营销战略[M].北京：首都经济贸易大学出版社,2003
　　4.王芳华,吕巍.企业战略管理[M].上海：复旦大学出版社,2005