金融品牌营销的创新

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金融品牌营销的创新




　一、观念营销

　　在一些国际会议上，一些跨国公司的老总们都谈到“观念营销”的新理念，认为现代企业国际化营销的一个重要方面是先营销观念，再营销有价值的商品。美国宝洁公司在进入中国市场时，注重将“观念营销”的理念与产品、品牌创新相结合，根据人们对健康需求的变化，创出了玉兰油、海飞丝等10多个具有中国化名称的品牌，成为完全融入中国文化的国际知名产品，占据了中国洗涤品市场的半壁江山。
　　“观念营销”是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一个新的层次的营销行为。企业要取得消费者的认同，接受产品与服务，“产品营销”是低层次的被动销售，而“观念营销”则是快于市场一拍、引导市场消费的主动营销行为。因为消费观念决定着消费取向，左右着消费行为，消费观念是巨大的消费动力。只要让消费者接受了一种新的消费观念，就能出现一股新的消费热潮，实现消费的快速增长。法国每年都按季举行国际水准的时装展，旨在向全球消费者推销时装的最新美学观念，制造和引导市场接受流行趋势。
　　国内金融企业尤其是商业银行在金融品牌运营中，可通过观念营销来倡导科学的理财方式，向客户介绍最新理财知识，创造和引导需求，进而让客户自觉消费自己的金融产品。招商银行金融产品“一卡通”推出后，将诉求点放在“个人理财方式的革命上”，即以一张小小的卡片代替沿用上百年的存折和存单，实现个人理财方式的一种突破；与此同时，简化了存取款手续，带动储蓄业务领域的又一次革命。其实，这是倡导一种新的理财方式。该产品一经推出立即引来关注，发卡量一路攀升，目前“一卡通”发卡已近3800万张，成为国内知名的金融品牌。

　　二、竞合营销

　　对于传统的营销思维来说，营销就是竞争，就是要通过多种营销方式和手段击败竞争对手。在全球化经营中，精明的企业经营者们更乐于接受“营销竞合”、“营销共享”的新理念，寻求营销业绩和效益的不断扩大。20世纪90年代初，美国苹果公司提出“营销竞合”新理念，成功地挑战市场，制定了转向战略，强调建立“苹果生态联盟系统”，提出要像“生态链”那样集成企业产销群体，充分发挥销售商、供应商等协作者们的积极性，从而使苹果公司率先走出困境，实现了高速发展。
　　世界著名经济战略伙伴研究专家詹姆斯·穆尔在《竞争的消亡》一书中说：“企业竞争不是要击败对手，而是要联盟广泛的共同力量创造新的优势”。企业“营销竞合”就是强调集成经营，整合聚变，突出协同与创新，不断聚合出新的市场竞争能力，共同创造一块更大的蛋糕，来实现“双赢”或“群赢”。IBM在1999年先与戴尔公司达成了价值160亿美元的巨额交易，后又与网络存储设备制造商EMC公司签订30亿美元的合作协议，并与亚洲最大的电脑公司ACER集团签订了一项为期7年、总金额达80亿美元的战略联盟协议，使合作伙伴之间在技术、产品方面相互“取长补短”，以提高各自的竞争力。
　　金融企业如银行、保险、证券、基金间存在共同的利益和竞争，不仅可以采取合作的态度改善与竞争对手的关系，同时应更重视整个价值让渡系统的良好协作以共同创造更多的价值，追求整个价值让渡系统的群赢结果，并充分挖掘出蕴藏在各金融机构之间的巨大生产力，以提高整个价值让渡系统的整体竞争力。
　　还可以采用捆绑营销方式，与自己有共同目标客户群的企业结盟，共同开展营销活动。如在前几年的网络热潮中，招商银行为推广自己的网上银行，多次与国内知名网站联手举办营销活动，推介同一价值链上的不同产品，由此实现了双赢。
　三、休闲互动营销

　　传统的媒体广告、产品目录等只是企业单向地把产品信息输送给消费者，消费者完全被动地接收商品信息，而企业也不能及时获得消费者的反馈信息，使得距离成为企业与消费者之间交流的障碍，企业难以及时、准确地了解顾客个性化的需求。随着消费意识的成熟以及消费理念的转化，差异消费、个性消费成为时尚，互动营销强调企业和消费者间交互式交流的双向推动，改变了传统营销中企业对消费者的单向推动。
　　而人的本性是好娱趋乐的。面对紧张的工作压力和激烈的社会竞争，人类渴望回归天性———通过娱乐，找回人生的价值和尊严；经济的独立和强大的消费能力使得现代青年人有条件表达这份天性，更有能力和必要去实现这份天性——欢乐消费、休闲消费。麦当劳、肯德基的欢乐生日会、欢乐舞蹈，吸引了无数的消费者；百威啤酒、科罗那啤酒的迪吧欢乐劲舞，风靡了全球的青少年；韩国的PALAPALA舞为众多品牌推广助威，轻松、娱乐在品牌推广中表现出的自由和无拘无束，是任何一种广告手法所无法比拟的。
　　休闲互动营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者的沟通。休闲营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力。这种品牌的全新演绎方式也可以称为品牌生动化。
　　在休闲消费时代，作为传统行业的银行业，可以改变在人们印象中严肃、凝重的一面，把那些能够让人们快乐、享受的道具都搬上了企业的舞台，如广告不再枯燥无味，创意不再单调，促销活动变得稳重而时尚，从而为品牌注入流行、时尚、亲切、柔情或众多的人类情感，使得品牌的个性更加突出、形象更加丰满、表现更为活泼生动，真正地赋予品牌以人性，从而达到和消费者的充分沟通。

　　四、一对一营销

　　大众营销是开发出一种产品后努力去为之寻觅顾客，而一对一营销则是培育出一位顾客后努力为其搜寻产品。一对一营销是满足顾客个性化需求的活动，要求一切从顾客需要出发，通过设立“顾客库”，与库中每一位顾客建立良好关系，开展差异性服务。例如，一家干洗店不是千方百计地寻觅城中尽可能多的干洗顾客，而是要从现有的每一位顾客中获取更多的生意，确保为他们每一个人永远地做好所有的干洗、修改、特质洗涤等各项服务，同时赢取到直接推荐来的生意。
　　一对一营销模式的创始者是美国Dick's超市的高级营销副总裁肯·罗布，他十分了解他的顾客想要什么，这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉，是该连锁超市对付低价位竞争对手及类别杀手的主要防御手段。如今，一对一营销实际上是在以各种方式影响着全世界的每一家企业、每一个行业、以技术驱动的一场运动，美国航空、第一联合银行、通用电气、戴尔、惠普、甲骨文等知名公司也正在逐步运用这种营销模式。
　　商业银行实施一对一营销，要管理你的顾客，而非仅仅你的产品。如设立客户经理职位，直接负责某些主要客户。品牌经理则从担负着“卖出更多产品”和“提高市场份额”的职责，转变为支援顾客经理发展有助于提高顾客份额的产品。如让顾客参与对话，增进沟通，并区分出最佳顾客，给予奖励和最好的服务；注重产品和服务的品质，将顾客抱怨视为额外的商机，创造与顾客合作的机会。
　　招商银行开发对公业务就采用这一营销模式，针对集团公司资金集中这一趋势，提出总对总的营销，即把企业看成一个总体，实现银行总部对企业总部。根据客户的特性和需求，开发个性化的产品。此举不仅打破了分支机构进行合作时的壁垒，而且促使资源大大优化。如今，中石化、爱立信等客户都成为招商银行总对总营销结下的硕果。