畜产食品质量安全消费者购买意愿的调查分析

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[摘要] 本研究利用意愿调查评估法对北京市消费者进行调研。研究表明，消费者愿意为质量安全畜产食品支付更高的价格；无公害猪肉的价格仍有上升空间，目前无公害猪肉的价格对生产者来说还不足以产生生产激励，抑制了无公害猪肉的生产和供给。
　　[关键词] 畜产食品质量安全意愿支付价格
　　
　　一、 样本说明
　　
　　本文采用意愿调查评估法在消费者对畜产食品质量安全的意愿支付价格方面进行尝试，通过研究以期更准确地把握当前消费者对待畜产食品质量安全的态度及其对我国未来质量安全畜产食品发展的真正意义。
　　本文样本资料为2005年7月利用调查问卷调查获得，共发放调查问卷300份，获得有效问卷258份，有效问卷回收率86%。研究中采用方便样本取样法，样本单位为单个消费者，样本全部选自北京地区，涵盖的地点有农贸市场、超市、专卖店、公园、居民小区等。
　　
　　二、消费者对畜产食品质量安全支付意愿的调查统计
　　
　　1.消费者对无公害食品、绿色食品、有机食品生产成本的认同。一般说来，无公害食品、绿色食品、有机食品的生产条件要求更为严格，生产技术更为规范，生产投入更大，因而其生产成本会比一般食品更高。调查结果显示，87.98%的消费者对“无公害食品、绿色食品、有机食品的生产成本比一般食品的生产成本高”表示同意，这说明绝大多数消费者对生产无公害食品、绿色食品、有机食品要比生产一般食品付出更高的代价是认可的。
　　2.价格因素、食品安全因素对消费者购买无公害食品、绿色食品、有机食品的影响。
　　从调查结果来看，认为价格因素比较重要的消费者占45.35%，认为价格因素非常重要的消费者占7.75%。然而，调查结果显示，消费者对食品安全因素的关注程度远远超过对价格因素的关注程度，35.27%的消费者认为食品安全因素非常重要，53.10%的消费者认为食品安全因素比较重要。
　　可见，当前食品安全因素是影响消费者购买无公害食品、绿色食品、有机食品的主要因素之一。在安全和健康面前，消费者变得顺从，敢于冒风险的人并不多，面对选择，消费者不会和安全健康开玩笑。
　　3.无提示和有提示情形下消费者的购买选择。在无提示情形下，消费者在猪肉的安全品质和价格因素之间处于徘徊中。购买无公害猪肉的消费者占41.86%，居首位；购买一般猪肉的消费者占36.05%，紧随其后；购买绿色猪肉和有机猪肉的消费者分别为13.57%和8.52%。在提示消费者一般猪肉兽药可能超标的情形下，一般猪肉的消费比例减少，无公害猪肉、绿色猪肉、有机猪肉的消费比例上升。与无提示情形相比，一般猪肉的消费者下降了28.69个百分点；无公害猪肉的消费者上升了21.71个百分点；绿色猪肉的消费者上升了4.26个百分点；有机猪肉的消费者上升了2.72个百分点。
　　可见，当信息的透明度增强，食品的安全品质存在问题时，消费者的徘徊将消除，价格因素变得不重要，极为明确地选择安全猪肉。当进入安全区域后，价格又成为购买选择的主要影响因素，因而，消费者的购买选择集中在无公害猪肉上，绿色猪肉和有机猪肉相对较少。
　　4.消费者是否愿意为无公害猪肉、绿色猪肉、有机猪肉而支付较高的价格。明确表示“非常愿意”的消费者有20.54%，表示“愿意”的消费者有39.53%；影响消费者非常愿意或愿意支付较高价格的因素以“吃得放心”为最重要因素，49.03%的消费者对此做了选择；另有30.97%的消费者选择了“有营养”。安全、营养成为消费者愿意为购买无公害、绿色、有机猪肉支付较高价格的主要原因。影响消费者一般不愿意或肯定不愿意支付较高价格的因素以“价格太贵”为最重要因素，48.21%的消费者对此做了选择；另有37.5%的消费者选择了“认证标识不可信”。所以，价格本身是最主要的影响因素，消费者不愿意承担过高的价格负担。但不容忽视的是，消费者对产品的认证过程、标识的获得以及标识的使用，还没有足够高的信任度。　三、消费者对畜产食品质量安全的支付意愿
　　
　　1.支付意愿测定的理论模型。设消费者购买食品的效用函数为：V=f(价格，被调查者个人特征等)＝f(价格，收入，性别，年龄等），
　　该模型是Ben-Akiva和Lerman（1985），Chen和Chern（2002），侯守礼、王威和顾海英（2004）所使用的线性参数的随机效用模型。
　　设二元logit拟合的方程为:
　　消费者在一般猪肉、无公害猪肉间进行选择时，在边际上要满足最后一单位选择食品的效用相等的原则，因此消费者对于无公害猪肉的意愿支付，可以用下式表达：　
　2.计量模型设定。如果消费者购买一般猪肉，用0表示，如果购买无公害猪肉，则用1表示；解释变量包括无公害猪肉的价格，消费者的年龄、性别、教育、职业、收入、家庭人口等，还包括消费者对无公害猪肉的认知程度、消费者是否经常购物等。价格是连续变量，其余变量都处理成分类变量。根据前述理论模型，消费者购买无公害猪肉的Logit回归模型可以表述为：
　　3.估计意愿支付。本文使用EViews3.1软件进行二元logit回归。根据实际调研样本的特点，本文选择20%的显著性水平。对结果分析发现，性别、年龄、家庭人口、是否经常在外就餐、是否经常购物、以及对农兽药残留的认知的回归结果都十分不显著，说明消费者的购买觉得对上述几个变量反应不敏感。因此在剔除上述几个变量后，再进行一次回归，其结果如表所示。
　　在logit回归中，系数反映变化的方向而不反映变化的具体大小，因此本文仅讨论自变量变化对消费者选择的影响。价格的显著性最高，教育程度和职业变量的显著性较高，其他变量的显著性也在接受范围。
　　价格对消费者的选择为负值，说明价格升高会使消费者购买无公害猪肉的意愿降低；受教育程度的系数为正，说明随着受教育程度的增加，会增加对无公害猪肉的购买，受教育程度高的消费者对无公害食品更加了解，安全意识更强；职业变量的负系数表明，国家公务员、企业职工、文教卫生人员与其他职业相比，不倾向于购买无公害猪肉，这个原因的解释不容易做出，需要进一步深入研究；收入水平的系数为正，说明随着人们收入水平的提高，可能对于食品安全有着更大的关注，从而对价格不甚关心，因此宁愿购买被认为较为安全的无公害猪肉，而不愿购买普通猪肉。而且，收入越高，对无公害猪肉的购买意愿越强；政府监管变量的系数为正值，说明对政府监管的信任程度越高，人们对无公害猪肉的购买意愿越强；标签变量的系数为正值，说明消费者对标签标识的信任程度可以增加购买的意愿，如果标签标识可信，人们宁愿购买贴有标签的无公害猪肉；质量安全变量的系数为正值，说明质量安全水平提高会使消费者购买无公害猪肉的意愿增强。
　　有了各个变量的均值和回归系数，代入可以求得消费者的平均意愿支付为29.50%。
　　基于理论和实践的推断，本文给出的无公害猪肉意愿支付价格比例在可接受的范围之内。然而，重要的是，目前市场上无公害猪肉的价格比普通猪肉的价格高出15%～20%左右，低于29.50%的愿意支付比例，这说明:无公害猪肉的价格仍有上升空间，目前无公害猪肉的价格对生产者来说还不足以产生生产激励;消费者对当前食品安全的总体评价与他们对相关食品信息的掌握程度有关，可以通过普及相关知识、增加消费者的信息占有量来改善其销售状况。